А/Б тестирование сайта

Как понять, какая идея при разработке сайта окажется более успешной, какие нововведения стоит добавлять, а на какие не нужно тратиться? Проверить гипотезу поможет сравнение двух версий сайта — А/Б-тестирование. Объясняем, что это такое и как работает.

А/B-тестирование — способ проверить эффективность двух разных вариантов продукта. Его применяют для анализа результативности контекстной и таргетированной рекламы, контент-маркетинге и других кампаниях. А/B-тестирование сайта заключается в том, чтобы запустить одновременно две версии — первоначальную (А) и новую (B). И оценить, какая работает лучше.

Допустим, компания недовольна конверсией лендинга и решает изменить его структуру. Можно просто сделать новую посадочную страницу и посмотреть, как изменится конверсия. Но даже если она вырастет, нет никакой гарантии, что причина в нововведении. Возможно, сработало сезонное увеличение спроса, удачная контекстная реклама или что-то другое.

А/Б-тест позволяет оценить эффективность конкретных изменений. Веб-мастер запускает два варианта сайта, которые отличаются только структурой. Трафик делится между ними: одна часть аудитории видит версию А, другая — версию Б. Через некоторое время их конверсию сравнивают. Если версия Б показала более высокие результаты, значит, изменения можно смело внедрять.

А/B тестирование быстро и объективно отвечает на вопрос: что и как улучшить на сайте, чтобы он лучше выполнял свою задачу: привлекал больше лидов или хорошо продавал. Метод позволяет не действовать вслепую: с его помощью легко понять, какая гипотеза работает, а какая нет. А значит, не придется тратить время и вкладываться в неэффективные функции и доработки.

В тестировании есть смысл только тогда, когда у сайта уже есть аудитория. Иначе результаты будут недостоверными.

С помощью метода можно сравнивать любые составляющие сайта, например:

• дизайн страницы — оценить разные версии шрифтов и верстки;
• формы и кнопки — продумать разные варианты цвета, размера, расположения элементов на экране, протестировать текст, увеличить или уменьшить количество данных для ввода;
• тексты статей — сократить или расширить, добавить экспертизы, поменять заголовки;
• видео, фото, инфографику — поэкспериментировать с содержанием роликов и картинок, попробовать разные версии превью;
• описания товаров — посмотреть, как работают разные способы оформления и тексты;
• спецпредложения, скидки, пробные версии продукта — оценить, как они влияют на конверсию и стоит ли их внедрять.

Чтобы получить достоверные результаты исследования, нужно действовать поэтапно.

Поставить цель

Для этого нужен анализ. Допустим, маркетолог замечает, что посетители сайта активно переходят на страницу продукта, но завершает покупку только малая их часть. Он выдвигает гипотезу: возможно, покупателей отталкивает неудобная форма заказа. Получается, цель — изменить форму таким образом, чтобы конверсия выросла.

Выбрать метрику

Чтобы точно оценить результат, нужно понимать, как его измерять и на какие показатели смотреть. Для этого используют метрики. Что именно отслеживать, зависит от цели сайта. Можно смотреть на общий трафик, количество уникальных и постоянных посетителей, глубина просмотра страниц, время на сайте, процент отказов, конверсия. 

В нашем примере A/B-теста метрикой служит конверсия (CR). Чтобы ее посчитать, делим количество реальных покупателей на общее число посетителей страницы и умножаем на 100. Получаем результат в процентах.

Сформулировать гипотезу

На эффективность формы заказа влияют ее расположение, дизайн, количество полей и многое другое. Как понять, что именно улучшить? Можно провести сравнение с конкурентами.

Допустим, выяснилось, что у конкурентов форма содержит меньше полей. Это кажется логичным: чем проще оформить покупку, тем охотнее люди это делают. Гипотеза будет звучать примерно так: «Если уменьшить количество полей в форме заказа, конверсия вырастет на N%».

Выбрать дизайн исследования

Прежде всего нужно определиться с аудиторией. A/B-тестирование сайта не проводят сразу на всех посетителях: высок риск упустить часть прибыли, если гипотеза окажется неудачной. Поэтому для теста берут только часть аудитории. Второй важный момент — определить, сколько будет длиться исследование. 

Рассчитать объем выборки и продолжительность можно с помощью калькулятора. Такой есть у большинства сервисов для А/В-тестирования. Калькулятор анализирует данные, например, о ежедневном трафике, и считают, сколько пользователей должны увидеть новый вариант сайта и сколько должен длиться эксперимент, чтобы его результаты считались объективными.

Запустить тестирование

Когда эксперимент подготовлен, нужно выбрать сервис для тестирования, подключить к нему сайт, настроить параметры и запустить обе версии. Но в начале стоит убедиться, что тестирование работает:

1. Зайти на сайт из другого браузера или в режиме инкогнито;
2. Оценить, как отображаются обе версии;
3. Отправить заявку через форму;
4. Посмотреть, как изменились данные о конверсии в сервисе.

Оценить результаты

Теперь нужно определить, какая версия сайта показала более высокую конверсию:

1. Победитель — версия Б. Гипотеза оказалась удачной — значит, можно внедрять изменения. Но лучше сначала протестировать их на всей аудитории.
2. Результаты примерно одинаковы. Изменения не повлияли на конверсию. Это повод продолжить исследование и протестировать другую гипотезу.
3. Победитель — версия А. Новый вариант сайта работает хуже, чем первоначальный. Значит, нужно откатить изменения и повысить конверсию другими способами.

Есть много популярных сервисов для проведения A/B-тестирования, например, Optimizely, VWO, Unbounce, Visual Website Optimizer, RealROI. Возможности сравнения двух версий сайта предусмотрены в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Сервисы различаются функционалом, стоимостью, простотой и удобством интерфейса. Например, Visual Website Optimizer требует знания HTML, поэтому подойдет только специалистам. Кроме того, большинство сервисов англоязычные. 

Если сайт создан в конструкторе Дом.ру Бизнес, сторонний сервис подключать не придется: в нем уже есть все необходимое для A/B-тестирования. Чтобы им воспользоваться, достаточно перейти в режим управления веб-ресурсом и выбрать раздел «А/Б-тесты».

Откроется окно, в котором можно создать любое количество вариантов сайта — с нуля или с помощью копирования — и совершать с ними нужные действия. Например, редактировать, просматривать, назначать основным.

Когда варианты готовы, можно запускать тестирование. Сервис автоматически разделит трафик на группы и покажет им разные версии. Для каждого варианта будет отображаться статистика: общее число посетителей, количество целевых действий, конверсия. После завершения теста можно оценить результаты и назначить самый эффективный вариант основным.

Конструктор Дом.ру Бизнес подходит для создания многостраничных сайтов, лендингов и интернет-магазинов. Для запуска ресурса не нужны навыки разработчика и дизайнера. Достаточно выбрать из библиотеки и добавить на страницу готовые блоки: текст, изображение, форму, кнопку, карточку товара, корзину и другие.

Кроме А/Б-тестирования, в конструкторе есть набор инструментов для управления сайтом. Например, встроенная CRM, аналитика, готовые интеграции с платежными системами, IP-телефонией и другими сервисами.

Результаты исследования могут получиться неточными из-за ошибок, которые часто допускают новички.

1. Нерепрезентативная выборка. Исследование проводят на небольшой части аудитории. Но важно, чтобы результат получился объективным. Это значит, что нужно включить в выборку представителей всех сегментов ЦА. Допустим, аудитория сайта состоит на 80% из женщин и на 20% — из мужчин. Значит, в таком же соотношении представители обоих полов должны присутствовать в выборке для эксперимента.
2. Неодновременная проверка версий. Если сначала показывать пользователям один вариант сайта, а потом другой, результаты окажутся недостоверными. Поэтому лучше тестировать версии параллельно.
3. Преждевременное завершение теста. Когда видны первые результаты, велик соблазн прекратить исследование и внедрить изменения. Торопиться не стоит: бывает, что к моменту окончания эксперимента данные оказываются противоположными.

• А/Б-тестирование проводят, чтобы сравнить две версии веб-продукта, например, сайта. С его помощью определяют, что улучшить, чтобы ресурс приводил больше лидов или лучше продавал.
• Для этого на сайте меняют один элемент: дизайн, верстку, контент, форму для оформления заказа или CTR-кнопку. Затем с с помощью специального сервиса запускают обе версии сайта, делят трафик между ними и проверяют, повлияло ли это на метрики.
• Метрики выбирают в зависимости от цели, на которую работают гипотезы. Чаще всего смотрят, изменилась ли конверсия, общий трафик, количество уникальных и постоянных посетителей, глубина просмотра страниц, время на сайте.